Yeniliklerin yayılımı kuramı, toplulukların yenilikleri nasıl kabul ettiğini açıklamayı amaçlamaktadır. Burada yenilikten kasıt; yeni olarak tanımlanan herhangi bir fikir, davranış veya nesnedir. Everett Rogers’ın, yeniliklerin yayılımı kuramı sosyal değişim süreciyle ilgili üç değerli fikir sunmaktadır:
- Yeniliklerin yayılması için niteliklerin ne olduğu
- Birebir görüşmelerin ve akran ağlarının önemi
- Farklı kullanıcı kesimlerinin ihtiyaçlarını anlama
Bu fikirler 6000’den fazla araştırma çalışması ve sahada test edilmiştir, bu nedenle sosyal bilimlerde en güvenilirler arasındadırlar. Bazı yenilikler neden diğerlerine göre daha hızlı yayılır ve bazıları neden başarısız olurlar? Yayılımla ilgilenen akademisyenler bir yeniliğin başarısını belirleyen 5 nitelik tanımlamışlardır:
Bağıl avantaj
Ekonomik açıdan avantajlı olması, sosyal prestij sağlaması, kullanıma elverişli olması ve memnuniyeti sağlaması
Mevcut değerler ve uygulamalar ile uyumluluk
Yeniliği benimseyecek bireylerin; değerleri, geçmiş deneyimleri ve ihtiyaçları ile yeniliğin algılanan uyumluluk derecesidir. Değerler, normlar veya uygulamalar ile uyuşmayan bir fikrin yenilik olarak hızla benimsenmeyecektir.
Sadelik ve kullanım kolaylığı
Yeniliğin kullanım ve anlaşılabilirlik açısından algılanan zorluk derecesidir. Yenilikler daha anlaşılır olduklarında, daha hızlı benimsenmekte bu yeniliğe uygun beceri ve anlayışlar daha hızlı bir şekilde geliştirilebilmektedir.
Denenebilirlik
Yeniliğin tecrübe edilebilirliğinin sınırlılık derecesidir. Denenebilir bir yenilik onu düşünen bir birey için daha az risk taşımaktadır.
Gözlemlenebilir sonuçlar
Bireyler için yeniliğin sonuçlarını görmek, bireylerin yeniliği kabul edebilme olasılığını arttırır. Görünür sonuçlar belirsizliği düşürür ve aynı zamanda arkadaş ve komşular gibi sık sık bilgi talep edenlerle yeni bir fikri tartışmaya teşvik eder.
Everett Rogers’a göre bu beş nitelik; yeniliklerin kabul varyasyonlarını 49 ile 87 oranında belirlemektedir. Bu beş temel nitelik odak grup tartışmaları ve proje değerlendirmeleri için değerli bir kontrol listesi çerçevesi sunmaktadır. Bu nitelikler ürün veya davranış geliştirirken ele alındığında zayıf yönleri belirlemede de yardımcı olabilmektedir.
Yeniden icat, yeniliklerin yayılımının temel ilkesidir. Bir yeniliğin başarısı, o toplumdaki zorlu ve riskten kaçınan bireylerin ihtiyaçlarını karşılamak için nasıl geliştiğine de bağlıdır. Sürekli gelişim sürecine kullanıcıları ortak etmek bunu başarmak için iyi bir yoldur. Bilgisayar oyun şirketleri, ilaç şirketleri, kırsal araştırma enstitüleri; kullanıcı topluluklarını destekleyerek yenilikleri iyileştirmek veya uygulamak için katılımcı eylem araştırması teknikleri ile kullanıcılarını aktif ortakları yapan kuruluş örnekleridir.
İkinci önemli fikir, reklam ve medya hikayeleri gibi kişisel olmayan pazarlama yöntemlerinin yenilikler hakkında bilgi yayabileceği ancak yayılımın kabulünün görüşmelerle sağlanabileceği fikridir. Yeni ürün veya davranışların benimsenmesi risk ve belirsizlik yönetimi gerektirdiğinden genellikle sadece kişisel olarak tanıdığımız ve güvendiğimiz insanlara bakarak yeniliği kabul ederiz.
Üçüncü önemli fikir ise, farklı kullanıcı kesimlerinin ihtiyaçlarını anlayabilmektir. Yayılım araştırmacıları, herhangi bir topluluğu belirli bir yeniliği benimseme eğilimine göre 5 farklı kesimde incelemektedir:
-
Yenilikçiler
Yeniliğin benimsenme süreci küçük bir öngörülü ve yaratıcı yenilikçiler grubuyla başlamaktadır. Bu grup genellikle yeni fikirlerin ve aygıtların geliştirilmesi sürecinde cömertçe zaman ve enerjilerini harcar, yaratıcılıklarını kullanırlar ve yenilikler hakkında konuşmaktan büyük keyif alırlar. Yenilikçileri izleyip, ilk takipçileri haline gelerek ve fikirlerine destek olup, fikirlerinin tanıtımı sağlanmalı, projenin tasarım ortakları olmaları için yenilikçiler davet edilmelidir.
-
Erken Benimseyenler
Faydaları belirgin olmaya başladıktan sonra yeniliği benimseyenler, erken benimseyenler olarak tanımlanmıştır. Erken benimseyenler; hayatlarında veya işlerinde ileri bir stratejik atılım amacıyla, akıllıca olan yeniliklerle kişisel ihtiyaçları arasında hızlıca bağlantı kurmaktadırlar. Onlar akranları üzerinde bir avantaj elde etmeyi seviyor ve yeniliğe yatırım için zaman ve paraya sahipler. Sınırlı sayıda erken benimseyene yeni bir fikri denemesi için güçlü yüz yüze destek sunulmalı, denemeler üzerinde çalışılarak fikrin daha rahat, düşük maliyetli ve pazarlanabilir olması sağlanmalı, erken benimseyenler ödüllendirilmeli, ön plana çıkarılmalı ve yeniliğin yayıcıları olarak eğitilmelidirler.
-
Erken Çoğunluk
Yeniliğin bir uçurumu atladığını varsayarsak, sonunda çoğunluk kitlelere ulaşabildiğini görebiliriz. Erken çoğunluk orta ilerici fikirlerle rahat eden pragmatiklerdir ancak yeniliğin yararları hakkında kuvvetli kanıtlar olmadan yeniliği benimsemezler. Erken çoğunluğun yeniliği benimsemesi için promosyonlar verilebilir veya yarışmalar düzenlenebilir. Düşük fiyata performans garantisi verilebilir, kolaylığı ve basitliği arttırmak için yenilik yeniden tasarlanabilir. Müşteri hizmetleri servisi ve desteği sağlanmalıdır.
-
Geç Çoğunluk
Bu gruptaki insanları genel olarak risk almaktan nefret eden ve yenilik fikrinden rahatsız olan muhafazakar pragmatistler olarak tanımlayabiliriz. Pratik olarak onların en temel korkuları yeniliğin onlara uymayacağı korkusudur, bu nedenle onlar ana akım modaya ve yerleşmiş standartlara uymayı tercih ederler. Geç çoğunluğun yeniliği benimsemesi için ürünün faydalarını anlatmak yerine sosyal normların desteklenmesine odaklanmak gerekmektedir. Bununla birlikte yeniliğin maliyeti azaltılıp, kolaylığı arttırılmalı ve risklerin geride bırakıldığı vurgulanmalıdır.
-
Geç Kalanlar
Geç kalanlar, yeniliğin yayılımı sürecinin sonuna kadar dışında kalan gruptur. Çünkü onlar belirli bir ürün ya da davranışı benimsemeyi büyük bir risk olarak görmektedirler. Hatta bazıları gece boyunca uyumadan bunlara karşı argüman geliştirecek kadar endişeli olmaktadır. Ancak onların haklı olma ihtimali göz ardı edilmemelidir. Geç kalanlara; yeniliği ne zaman, nerede ve nasıl yapacakları konusunda yüksek düzeyde kontrol verilmeli ve yeni ürün veya davranışlarla olan aşinalıkları arttırılmalıdır.
